S’il n’y avait qu’un principe conducteur pour guider l’excellence commerciale, quel serait-il ?
Pour avoir observé des forces de vente depuis de nombreuses années, si nous devions résumer la relation commerciale, donc la vente, à UN SEUL principe, nous dirions que le rôle du commercial est de FAIRE DECIDER !
Effectivement, le fil rouge qui guide son action, la seule chose que le commercial fait, qui est complexe et subtile, consiste à conduire son (ses) interlocuteur(s) à prendre une décision, qui au final sera en sa faveur.
Son rôle est donc d’être le leader, le pilote d’un changement pour conduire son client d’un état A jusqu’à le faire parvenir à un état B.
En conséquence, tout dans ses interactions doit concourir à piloter ce changement vers la décision : la manière de construire relation, de conduire les étapes, afin de passer de A à B.
Dès lors pour atteindre cet enjeu, quels sont les piliers qui vont permettre de créer ce changement ?
Tout d’abord l’excellence commerciale implique une relation de confiance et la confiance se crée – bien au-delà de la transparence et de l’honnêteté qui permettent de conserver une confiance établie, la confiance qui se construit s’inspire autour de 2 axes :
- La profondeur d’expertise – permet la qualité de la solution pour délivrer de la valeur
- La sincérité d’empathie – permet de centrer la valeur vers son partenaire, dans la prise en compte de ses intérêts et pour son bénéfice perçu.
Donc la confiance, actif essentiel dans la relation, permet de faire converger rationnel (expertise, arguments, faits) et émotions (relation, empathie). C’est à cette condition qu’a lieu la dynamique de changement – cette dynamique que l’on observe chez les meilleurs performers de la vente.
Mais en outre, on observe chez les Champions des comportements d’influence qui visent à accélérer la décision chez leurs partenaires commerciaux : ils savent créer le mouvement pour enclencher la décision d’achat.
D’abord le pilier de la confiance donc, pour se positionner comme Trusted Advisor, puis en parallèle le pilier de l’influence, pour sortir des pièges du statu quo et de l’indécision.
Mais comment fonctionne ce 3e sens, « l’influence » qui permet d’enjamber les 2 principaux obstacles à la prise de décision ?
A ce moment spécifique, lorsque la relation de « Conseiller de confiance » et la valeur sont établies, les meilleurs vendeurs ont un 3e sens, une perception unique : ils ont la capacité de percevoir 2 obstacles, qui sont les 2 verrous dans la décision d’achat.
Le plus marquant est d’observer que les Champions vont naturellement positionner des actes d’influence qui visent à concrétiser le désir de changement directement dans l’esprit de leurs interlocuteurs.
Leurs comportements d’influence vont d’instinct leur permettre de déverrouiller 2 obstacles typiques chez leur interlocuteur :
- le 1e obstacle est le biais de statu quo – biais cognitif qui met en évidence qu’il est plus facile pour un acheteur et surtout moins risqué de ne pas décider plutôt que prendre le risque de décider – donc potentiellement faire un mauvais choix, et être reprochable.
- Le 2e obstacle est le biais d’indécision – manque de vision sur le marché, manque de perception de la valeur et du ROI.
Là où les commerciaux moyens ne perçoivent pas la manifestation de ces biais, et là où les bons performers ne font pas la distinction entre statu quo et indécision, les Champions eux, non seulement savent parfaitement percevoir ces biais, mais ils savent les différencier et agir spécifiquement en conséquence pour adresser chacun de manière distincte. Ils provoquent le mouvement vers la décision d’achat.
Les autres en revanche vont mettre la vente en péril car ils ne réussissent pas à enclencher la décision. C’est pourquoi 60 % du pipe des commerciaux se terminent par un non-lieu. C’est aussi pourquoi l’écart de performance entre les bons et les champions s’est creusé, l’écart de CA est passé de 54 % à 200 % ces 20 dernières années entre les bons et les meilleurs performers.
Ayant analysé et modélisé ces comportements d’excellence, il ne reste qu’à former les équipes sur les moments de haute intensité commerciale, pour leur donner toutes les clés qui vont impacter leur CA. Un apport crucial !
En conclusion, l’excellence commerciale est la capacité de faire converger les interactions vers la décision. Or emporter la décision d’achat nécessite de créer la confiance mais surtout d’influencer le mouvement d’urgence à changer. C’est-à-dire que la décision se pilote, l’achat se provoque.Des qualités que seuls quelques rares commerciaux maîtrisent intuitivement. Imaginez la puissance d’une équipe commerciale où la plupart maîtriseraient ces techniques…
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